知识付费下半场,如何让你接收知识的利益最大化 ?
网络开小差了......

野蛮生长,知识付费上半场告别“奇迹”

  根据前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国在线教育行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》数据显示。从2016年中国知识付费元年起,其各类平台的用户规模将呈高速增长态势,截止2017年底这一数据为1.88亿人,预计2018年知识付费用户规模预计将达2.5亿人,占全国人口1/6。


  事实上,随着移动支付技术的发展以及整个社会对知识匮乏陷入的极度焦虑感,补充新知与提高自身竞争力成为知识付费市场不断扩大的内在动力,而在《2018中国知识付费市场趋势与用户行为调查报告》也显示,用户对于“内容”和“知识”的付费意愿和消费观正在发生转变,从不愿付费变得愿意给显著高质量、服务更好的类似产品付费;用户信息获取的方式正在发生变化,从漫无目的地接受信息变为主动获取知识,信息选择行为的成熟,进一步推动了知识付费行业的爆发,知识付费市场成为大势所趋。


  从产经行业发展的角度来看,知识付费作为一种崭新的生态模式,整个行业其实依旧处于一种野蛮生长的状态,参差不齐、良莠不一。


  2017年底,知识付费行业迎来了它的第一瓶颈期,而最直观的体现在用户对各类知识平台或APP的购买趋于理性化,各平台内容的同质化现象又使产品的新鲜度递减,在两重因素的交织下,产品打开率与购买率出现下降,复购率出现缩水,营收增长趋势开始趋于缓和。混乱不堪的知识付费行业在“上半场时代”被舆论推线向了风口浪尖,而空气中弥漫的是整个行业的集体焦虑感。


  经历了起步、兴盛、痛苦与蜕变,在互联网“后浪推前浪”的生存法则下,知识付费的下半场该从哪玩起呢?

 

  细分市场,让头部IP实现“内容为王”

  从用户体验的角度来看,知识付费是一种先交钱后服务的商业模式,在市场环境下,这就多少会有让消费者去“赌一把”的意思了,如果出现了“文不对题”、“货不对路”的现象,在市场中,消费者的潜意识会将其归咎到“上当受骗”,警惕性的提高加大了用户的选择成本,挫伤了用户对知识付费的兴趣与期待,那么对于整个行业而言都是一种不言而喻的灾难。


  所以,“内容为王”从来都不是一句口号,尤其对知识付费行业而言,如何提高自己产品内容的新鲜度与精准度是确保创业型企业市场生存的关键性问题,亦是未来知识付费商业生态下优胜劣汰的重要衡量标准之一,从市场行业的角度去观察,我们注意到,知识付费类APP产品“懂行”在用户体验感上弄出了一些创新的玩法,这或许能令其抓住了知识付费“下半场”的迭代机遇。


  在产品定位上,懂行APP(以下简称:“懂行”)并没有机械的跟风同类对标竞品,疯狂的与对手在名人效应的光环中拼“咖位”,借此吸引眼球,而是遵循于市场经济底层逻辑,先从市场细分原则入手,根据行业与社会的分工与个体兴趣差异化,在内容切合度上最大限度的满足用户体验感,使用户在消费中不仅能产生“物超所值”消费心理,同时对口的课程能在短时间内让用户“学以致用”,从而在工作与生活中满足消费所带来的提升与成就感。


  我们以从事人力资源工作的用户为例。
  在“懂行”中,“微说”是前期带给用户体验感最强的频道之一,它以各行业大咖多年的从业经验为底层核心,通过免费授课的形式为用户带来细分领域下行业内部的运行规律与经验,比如,在职场提升栏目中,粗分行业目前为14个,包括企业管理、人力资源、市场营销、金融投资、大数据与人工智能等,而在人力资源管理中,同是高级人力资源师的王佳与王丽莉在课程讲授的侧重点各有不同。王佳讲授的课程更倾向于如何帮助招聘专员提升招聘新员工的能力,而王丽莉则更擅长帮助薪酬专员构建符战略性的薪酬管理体系。


  而据相关人士透露,这仅仅只是产品内容规划的开始,事实上,在每一期课程录制前,产品运营商与大咖都是借助第三方数据平台,根据市场供需与人群定位,结合用户体验,一稿改千遍的打磨每一期内容,最大限度的满足用户的使用习惯,让用户在碎片时间中听到“深入浅出”的精华。


  所以,在这种细分行业的产品定位下,从用户的需求与体验出发,让用户“物超所值”,“懂行”获得大众青睐与井喷式的下载量,也就没什么大惊小怪的。

 

  入圈交流,将用户体验当成信仰

  与消遣的相声不同,对行业知识进行付费学习,最大的考验不是理解能力,而是自我的驱动能力,但从消费者心理来看,这种驱动至少要先解决两个痛点问题,第一、投入与产出呈正比,即学以致用;第二、如何能够消除学习时莫名的孤独感。

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        如果这两个痛点存在,那么即便是最精彩的付费课程,随着时间的流逝,用户的乏味感会迟早将有限的驱动力逼退到零界点,通俗点说,在没有看到自我改变后,用户对课程不抱什么希望,更别提兴趣了。


  网络授课传播知识的付费模式由来已久,这里不做更多的赘述,我们来探讨社区类软件过去都给用户穿过哪些体验方面的“小鞋”。


  先姑且划分为三个时代。
  在1.0时代,也就是PC端的QQ时代,绝大多数社群是处于开放式的状态,用户入圈门槛成本几乎为0,这意味着当用户试图进入一个行业群进行业务交流时,却发现群里除了铺天盖地的小广告外,就剩数不尽的“牛鬼蛇神”,聊天内容五花八门,用户要么忍受,要么退群,群主为了保有率,轻易不会踢人,所以为了进入一个纯度较高的行业群,用户需要练就火眼金睛穿的本领。


  进入2.0时代,社区类软件进军手机APP,以半封闭式的微信可以确保熟人间构建的社区信息有效性较高,但到以陌生人为主的行业群,情况比QQ强不到哪


  再到3.0时代,而部分社区APP软件中行业交流只是作为其附属的延伸的功能,准入门槛也很低,部分需要付费类社区APP,选择由用户自己建立社群,虽然付费可以取保交流信息的准确性,但天知道有些戴着行业帽子的社群内究竟在探讨什么。


  所以,归纳起来,行业社群品质底下的问题有三个,第一、准入门槛低;第二、群内缺乏舆论领袖;第三、运营商疏于管理。所以,所以,换言之,如果谁能同时解决用户体验中的这三个痛点,谁就能在红海中依旧发现蓝色。


  懂行APP,开始行动了。
  在“懂行APP”中,我们点开了“圈子”这个频道。在该频道中,运营商根据行业的细分原则,以大咖作为每个社区的舆论领袖,通过用户与大咖之间的相互交流,能够帮助用户最大限度的理解到课程的精髓所在,提高学习的内在驱动力,消除孤独感。


  而在用户准入中,懂行采取定价付费入圈的方式,用户则根据自己的行业属性通过付费的方式进入自己喜欢的圈子,增高了进入社区的门槛,善发小广告的“牛鬼蛇神”们被挡在了门外,社群的无效信息降低到0,而与其他APP不同,在懂行中每个用户进入一个圈子均为首次付费,没有年年“收租”的规矩,终身有效的产品定位,极大地降低了用户的准入成本,从而让许多用户青睐“懂行”。


  在社群运营监管中,运营商将产品安全和社群品质放在了首位,简单的说,社群的建立权并不在大咖或用户手中,而是在运营商手中,当一个大咖入驻平台,运营商围绕大咖开始建立社群,还入驻相应的管理员,这样一来,“圈子”的信息有效性得到了提升。


  以上或许就是懂行能成为爆款APP的底层逻辑。
  知识付费是教育领域下上下一致的共识,但对于知识付费平台,用户更期望的是提升自己的体验品质,这就需要一个平台通过深耕专业内容、强社群关系维护,为用户提供深度的知识吸收场景。从而让知识付费形成一个完整体系,而对于“懂行”来说,用户付费只是开始,如何在未来的运营中为经营用户、升级产品、打造完整链接“任重而道远”。